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标题: 企业社会责任报告到底是给谁看的 [打印本页]

作者: 边城一刀 时间: 2015-9-14 17:48
标题: 企业社会责任报告到底是给谁看的
如果不是读MBA，徐亮并不知道有那么多企业都做了企业社会责任报告。
徐亮是北京大学光华管理学院MBA学生。他的课程表中有一门企业社会责任课。去年，当他开始学习这一课程时，他才知道，很多大型国有企业每年都在撰写、发布企业社会责任报告。
“授课老师很惊讶，没想到我对企业发布社会责任报告知道得这么少。”徐亮说。徐亮在班里做了个小调查，结果发现，班里90%以上的同学都不知道企业社会责任报告，不知道企业做过这样的工作。
这是一个尴尬的事实。实际上，我国企业开始撰写、发布企业社会责任报告已经有十几年历史。北京大学光华管理学院责任与社会价值中心提供的数据显示，2014年，我国已经发布2357份企业社会责任报告。这个数字，已经占全球企业社会责任报告的1/3。
一边是爆发式增长的企业社会责任报告，另一边是阅读对象的不明朗。
“我们已经有了这么多的企业社会责任报告，可这些报告到底是谁在看？”在2015年“青年态度•大型企业社会责任评价”发布会上，北京大学光华管理学院副教授、北京大学光华管理学院责任与社会价值中心副主任杨东宁这样发问。
报告不是给普通公众看的？90%的人都没看到报告
杨东宁的这个问题并非只是学者的困惑，同样也是企业的困惑。
一位多年撰写企业社会责任报告的工作人员告诉中国青年报记者，每次写报告都有期待，希望这个报告能有更多的人关注，能有反馈的声音。但数年下来，始终不清楚有多少人会关注企业社会责任报告，更不清楚都是哪些人在关注。
《WTO经济导刊》副社长、北京大学社会责任与可持续发展国际研究中心主任殷格非已经从事了10多年的企业社会责任研究。他告诉记者，我国在企业社会责任报告发布、企业履行社会责任上发展很快。但确实存在一些问题，“比如报告的阅读率问题，90%的人都没看到报告”。
在殷格非看来，尽管我国发布的企业社会责任报告已经占到全球的1/3，但从我国企业的总量上来看，依然是很小的数字。
“我国规模以上的企业有60多万家，可是我们发报告的企业只有两三千家。”殷格非说，社会责任报告并没有成为企业的“标配”，公众就很容易忽视企业社会责任报告。从企业社会责任报告本身来说，肯定不是给每一个人看的，甚至也不是给所有大学生、年轻人看的。
从内容上看，企业社会责任报告包含了企业履行社会责任的理念、方式方法，其经营活动对经济、环境、社会等领域造成的直接和间接影响、取得的成绩及不足等。这些信息并非简单易懂、一目了然，需要具备一定的专业知识才能看懂。
在很多企业看来，企业社会责任报告面对的阅读主体并不是社会普通公众。
中国交通建设股份有限公司党委工作部（企业文化部）副部长查长苗告诉记者，社会责任报告有规范的格式，有专业的内容，其主要的阅读对象是专家、研究者和利益相关方。实际上，确实不是每个人都有兴趣看，也不是每个人都看得懂。
查长苗注意到，自己所在公司网站上，社会责任报告每年的下载量有数百次，但每年公司大概要招录5000名大学毕业生。
在查长苗看来，企业社会责任报告是一个专业报告，其阅读对象是有限的。
“企业社会责任报告不能承载太多内容，这个报告有着特定含义，有一定规范。”殷格非说，企业社会责任报告主要还是为利益相关方报告。
什么是利益相关方？殷格非告诉记者，所谓利益相关方，主要指的是客户、股东、员工、供应商、合作伙伴、NGO组织、政府。企业在生产经营活动中会对环境、社会等造成影响，需要向这些利益相关方公开信息，履行该有的责任。
“尽管不是给所有人看的，但不是说不给公众看。越来越多的企业撰写、发布社会责任报告，本身就是希望社会公众关注。”殷格非说，但目前国内的企业还没有发展到一个阶段，能够通过一个社会责任报告让所有人都看到企业的所作所为。
实际上，记者采访的数家大型国有企业中，其编制企业社会责任报告的工作人员都希望能得到公众的反馈。
“报告本身是按照规范化要求撰写的，但年轻人喜欢听故事。”查长苗说。
对很多企业来说，这是一个颇有难度的工作。
“我国现在有一些非常大的公司，在全球的排名都是靠前的，员工规模上百万，通过几十页的文字、图表告诉所有人企业做得怎么样，这是非常大的挑战，对世界上所有的公司都是挑战。”殷格非说，让每一个人都看得明明白白，很难，也可能没必要。
阅读主力军尚未进场
企业社会责任研究专家李文从三个层面分析：企业为什么要发布社会责任报告？社会责任报告里面都写了哪些内容？报告的发布形式和获得性如何？在她看来，通过对这三个问题的剖析，就能看出，企业社会责任报告并非面向狭窄的受众，而是面对企业的各个利益相关方,面对有兴趣关注企业的社会公众。
“企业是占用社会资源的经济组织，央企更是有着与生俱来的责任基因,发布社会责任报告是企业加强与社会沟通与交流的重要方式，也是履责的天然使命。特别是随着社会环境的变化，社会公民意识的提高，使得利益相关方不断增强对企业的利益诉求和沟通愿望。这些都构成了企业编发社会责任报告的驱动力。”李文说。
李文告诉记者，发布社会责任报告是自愿行为，目前还没有法律规定报告要做到什么程度。但中国企业社会责任报告的质量正在逐步提升，有些报告越来越多地反映企业的履责管理实践和履责业绩，越来越多地关注自身所涉及的社会责任议题，变得越来越可读，这些都表明企业有了更强烈的社会责任意识，也希望更多公众阅读其社会责任报告，增进社会理解与支持。
“如果企业社会责任报告只是给专家看，我觉得这条路将越走越窄，将会是一个危机。”杨东宁说，限制企业社会责任履行的，并不是企业的信息密度，而是其信息的扩散能力。社会责任报告还没有真正吸引年轻人关注，而年轻人代表着未来，他们对企业社会责任的关注，将决定未来企业社会责任能否更好地履行。
在杨东宁看来，年轻人应该是企业社会责任报告的阅读主力军，而目前，主力军还没有正式进场。
杨东宁告诉记者，对大型企业来说，有两类关键知识。一类是解决方案，另一类是问题洞察类知识。“前一类知识是让企业正确地做事，后一类知识是让企业做正确的事，但很多企业并不擅长掌握问题洞察类知识”。
杨东宁在研究了10年来我国发布的近万份企业社会责任报告后发现，企业能够通过直接利益相关方获取洞察类知识，还可以通过媒体，通过检查评价社会责任报告获得相应的信息。但对于青年公众，这个反馈还没有形成，甚至有一些信息还没有到达青年公众。
“所有企业都有改进的空间，企业要改进自己，需要调查社会的反馈，在这个过程中，企业社会责任报告发挥的是纽带作用。”杨东宁说。企业做广告是为了竞争消费者眼球，那企业社会责任报告为什么就不能竞争普通公众的关注？
在专家看来，普通公众对企业的认知往往是模糊的，从评价来说，基本上就只有尊敬、接受、忍受这几个等级。如果不通过责任报告吸引普通公众的关注，企业的很多行为很难得到普通公众的理解。
“很多公众并不是特别关注企业社会责任报告，这是社会很大的一个风险。”殷格非说。现在企业内部员工能广泛阅读就已经很不错了。
除了报告还要有沟通
翻开任何一家企业的社会责任报告，阅读都不是一件轻松的事儿。徐亮在查阅企业社会责任报告的时候就发现，有一家企业的社会责任报告居然有140页，非常翔实，但阅读起来也非常不容易。
“我们现在都想让报告更好传播，可是对一个大型企业来说，每年都发生很多事，社会责任报告可能几十页都讲不全。”查长苗说。
中石化最近一期的社会责任报告就在尝试吸引普通公众、年轻人。除了厚厚的一本报告，该公司还制作了一期H5，试图通过适合手机阅读的动画的方式让更多人了解过去一年企业都做了什么。
中石化新闻处工作人员告诉记者，很多央企以前遵循着多做不说的原则，觉得应该为国家作贡献，企业做的事情没什么好说的。但是经过这几年舆论场的变化，越来越发现其实只做不说吃了很多亏，造成了大家对企业不了解，误认为央企没有社会责任感。
“这几年，我们转变了观念，更多的是边做边说，我们要建立跟公众沟通的机制、畅通的机制。”该工作人员说。
沟通，正在成为越来越多的企业想要努力去做的事。
在殷格非看来，企业不能只是撰写发布社会责任报告，还应该多做一件事，就是社会责任沟通。
“现在是信息化时代，企业如果不做沟通，社会对企业不了解，企业会面临很大风险。”殷格非说，企业做社会责任报告并不是面子工程，更重要的是，通过社会责任报告把利益相关方的意见带回企业，帮助企业改进工作。在这个过程中，企业需要得到更广泛的社会公众的意见，要得到这些意见，仅靠社会责任报告还不够，还需要社会责任沟通。
在殷格非看来，要做到社会责任沟通，就要通过各种方式，把企业的社会责任理念、活动、实践，针对不同群体传播和交流。
杨东宁也有类似看法，他认为，接下来的10年，企业社会责任报告或者企业社会责任工作中，很重要的一点就是把社会责任内容跟公众进行沟通，方法非常重要。
杨东宁表示，目前国内企业的社会责任报告还处在第一阶段，就是按照规范撰写报告，还没有找到一个好的方法将企业灵魂性的东西展现出来，与社会公众沟通。
“在碎片化的信息传播时代，与公众的沟通方式已经发生变化，企业除了要做专业的社会责任报告，还要做大众化报告。”中国传媒大学广播电视研究中心研究院教授李继东说，企业需要注重信息的透明化，需要注重反馈机制，更重要的是要赢得公众信任。要做到这一点需要理解，理解的办法就是沟通。

来源：中国青年报李松涛

作者: 品质保证 时间: 2015-9-15 09:49
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