娃哈哈新品押宝格瓦斯 定位不明前景难料

南征北战

随着湖南卫视《我是歌手》的落幕，娃哈哈格瓦斯有望成为今年饮料市场最受关注的一款。作为娃哈哈集团2013年力推的饮料新品，格瓦斯借助《我是歌手》节目的火爆，市场认知度迅猛上升。

格瓦斯被誉为世界四大民族饮品之一，可谓出身高贵，再加上财大气粗的娃哈哈集团的大力推广，市场前景似乎拥有无限可能。然而，《中国经营报(微博)》记者在采访了多位业内人士及经销商后，他们反而认为娃哈哈格瓦斯在产品定位方面并不清晰，与娃哈哈去年力推的启力面临着同样的市场困难，前景堪忧。

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新品押宝格瓦斯

娃哈哈董事长宗庆后亲自对格瓦斯的投产工作进行指导，可见其对这一新品的重视。

2012年，《中国好声音》火了，也带火了其赞助品牌加多宝。2013年伊始，《我是歌手》火了，但能否也带火其赞助品牌娃哈哈格瓦斯，至今仍留有悬念。

借助《我是歌手》这一平台，娃哈哈将其2013年的饮料新品——“格瓦斯”推到了消费者面前。这是娃哈哈继2012年大手笔推出功能性饮料“启力”之后的又一力作，同时也是其寄予厚望的一款新品。娃哈哈集团品牌总监任威风(微博)向记者确认，格瓦斯是娃哈哈2013年主推、主打的产品。

资料显示，“格瓦斯”取自俄语，译为面包发酵酿制的饮料，为东欧及俄罗斯等区域的传统饮品，拥有1000多年的历史，与德国啤酒、美国可乐及保加利亚布扎一起被誉为世界四大民族饮品。此前，国内已经有企业将这一饮料品类引入国内市场，并且在东北一带受到欢迎，而全国各地的很多游客也纷纷把品尝格瓦斯列入其到东北地区旅游必饮的饮料之一。

记者了解到，东北地区生产格瓦斯的企业数量很多，当前市场上认可度最高的为哈尔滨秋林里道斯食品有限责任公司(简称“秋林公司”)生产的格瓦斯。秋林公司副总经理郭树彬告诉记者，过去秋林公司有很多俄罗斯员工，他们非常喜欢格瓦斯这种饮料，秋林只是为员工生产少量的格瓦斯产品，后来看到这种产品很受市场欢迎，于是从2010年开始大规模生产，但是由于产量有限，年产能只有几万吨，年销售额为2亿多元，市场一直呈现出供不应求的状态。

然而，因受制于产量，秋林格瓦斯的销售网络仅局限于黑龙江地区。郭树彬表示，为了加大产量，公司已经在天津开设了分厂，马上还要在济南设立工厂，以打开全国市场。

但是，正当秋林公司踌躇满志，准备以格瓦斯打开步入全国饮料市场大门之际，娃哈哈格瓦斯横空出世，强势直铺全国市场，走在了秋林公司前面。对于娃哈哈格瓦斯的产品及市场，郭树彬表示不愿进行评价。

记者从娃哈哈内部了解到，在2012年经销商大会上，包括“非常格瓦斯”在内的几只全新概念产品受到欢迎，经销商纷纷报单，等待发货。在订货会后，娃哈哈立即安排新品投产工作。由于东北市场对“格瓦斯”产品已有需求，所以娃哈哈将最早试制格瓦斯的分公司安排在了东北。据了解，黑龙江双城分公司于2012年12月15日接到通知，进行格瓦斯的生产，当月19日格瓦斯即投产。

记者同时了解到，娃哈哈董事长宗庆后还亲自对格瓦斯的投产工作进行指导，可见其对新品的重视。对此，克里夫营销学院品类战略专家李亮认为，饮料企业需要不断有创新产品出现，但娃哈哈过度创新饮料品类的做法，却使其创新之路受阻。比如，娃哈哈的非常咖啡可乐、啤儿茶爽等产品并不被市场所接受，就是因为其违背分化原则，将两种产品混搭。因此，娃哈哈才改变创新思路，选择将已经在区域受到欢迎的格瓦斯推向全国，其成功几率要比自己研发出新产品并获得成功的几率高很多。但是新产品最终能否成功，还得看市场的接受程度。

在今天竞争激烈的饮料行业，一个畅销品牌的生命周期已越来越短，这也逼着企业不断地去推出新品。对于娃哈哈集团的这一最新产品，博盖咨询董事总经理高剑锋认为，在产品概念方面，“格瓦斯”与市面上的绝大多数饮料产品存在着较大的差异性，因此应有足够的市场想象空间。

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大投入推动

和“启力”一样，娃哈哈在格瓦斯的推广上采用大流通、大广告的“快营销”模式，而在渠道模式上，则离不开娃哈哈特有的联销体系。

中投顾问食品行业研究员简爱华认为，正如娃哈哈启力借助《中国好声音》声名鹊起一样，娃哈哈格瓦斯也意在借助《我是歌手》，迅速地被大众所熟知。知名度的提高意味着潜在消费人群会不断增加，国内市场也会对娃哈哈格瓦斯有一定的期待。

同去年全力打造的“启力”一样，娃哈哈在格瓦斯的推广上也是采用大流通、大广告的“快营销”宣传模式。所以，格瓦斯当前正处于市场被迅速打开的状态，但是市场容量能否增加仍是一个未知数。

据娃哈哈营销部门负责人根据市场数据和经验预估，格瓦斯在2013年3~5月份的销售量会在两千万箱左右。作为一个刚刚上市的新品，如能实现这一销量确实喜人。

娃哈哈江苏省苏北片区销售拓展队长陈颖告诉记者，从今年1月份开始，格瓦斯被推向全国市场。在娃哈哈强势的销售网络下，目前已经铺货到了全国各地，加之赞助《我是歌手》的影响力，其产品销售情况较好。“全国的报单量还是蛮高的，现在供货都比较紧张。”

同时，陈颖还透露，格瓦斯的销售渠道正是借用了娃哈哈的全渠道。而娃哈哈渠道、网络的强势，离不开其被业界所称道的联销体系。也就是通过保证金、销售责任分区、价差分级和市场督导等方式，把渠道上各个层次的客户整合进企业的联合销售共同体内，形成厂商利益联合体。

但是，这个联销体需要娃哈哈有源源不断的成功新品来拉动，否则联销体就会面临考验。因为经销商是需要利益维系的，如果利益的来源为利润型产品，那么这个利润型产品就是新品，越新越好，否则联销体就会面临瓦解的风险。李亮进一步向记者解释：“在饮料行业，新品的利润率是最高的。因为创新产品一旦成功，就会有其他企业跟进，久而久之就会造成利润率的下降。所以，娃哈哈每年都会在全国或是区域推出30多个新品。”

娃哈哈的北京经销商郭诚告诉记者，从去年格瓦斯上市以来，市场反映不错，与自己对这款产品的市场预期相吻合。“现在主要有330ml装和500ml装的两个规格产品，其中330ml的比较受欢迎。”据他介绍，厂家的货会直接供应给他们，而他们的出货价为330ml装的1元/瓶，如果从他这里拿了货直接进终端的话，以每瓶市场价3元的价格来算，一瓶就可以赚2块钱。

“从我这里的情况来看，市场对这款产品的认可度还是不错的。几百件货出去以后，一个星期就卖完了，仅这一个月我就已经送出去3万件货了。”郭诚透露，“格瓦斯是新出来的产品，利润要高一些，因此很多经销商都很喜欢，目前全国各地每天都有人在订货。”

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定位不明前景难料

转眼要到夏季，城市里零售点的冰柜位置都是寸土寸金，格瓦斯能否在中间抢得一个摆放位置，现在还很难说。

李亮认为，大量的广告投放，是在为马上到来的旺季做准备，所以格瓦斯在今年能否取得成功，要到八九月份的才能揭晓。

但是，自娃哈哈格瓦斯推出后，就已经饱受“定位不清”的质疑。很多行业观察人士对格瓦斯的发展前景表示了担忧：启力在高调上市的时候，虽然娃哈哈一开始公布了亮眼的销售数字，但是一年时间下来，其市场反映并不理想。

简爱华认为，近几年娃哈哈推出的新品，普遍都有市场定位不清晰的弊端。比如，启力在上市初期，其广告宣传是将其优点和卖点尽数摆出，并没有准确定位，从而导致启力发展潜力有限。如今，格瓦斯也同样面临着这些问题，产品可以用于宴请也可用于开车，模棱两可的功能定位并不能得到消费者的认同。

另外，格瓦斯的消费者群体定位也有些偏颇。简爱华认为，饮料消费群体主要以青少年为主，然而格瓦斯则重在培养成熟稳重的消费群体，这种定位失误在实质上决定了其较短的生命周期。“娃哈哈应尽早更改营销策略，避免使格瓦斯步啤儿茶爽后尘。”

品牌定位阴阳学创始人薛雷锋认为，液体面包是娃哈哈对格瓦斯的定位，这一定位初看不错，但是仔细分析，“液体面包”站在了“普通面包”的对立面，这对于顾客的固有认知来说，是一大挑战。在他看来，娃哈哈格瓦斯和娃哈哈启力一样，产品都非常的棒，产品的创新和质量等方面可以打95分，但这两个子品牌的品牌定位都是60分左右。

“转眼要到夏季，城市里零售点的冰柜位置都是寸土寸金，格瓦斯能否在其中抢得一个好的摆放位置，现在还很难说。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬说。

中国经营报：李冰

xiaowang

差异化战略，渠道推广