社会责任是企业的一种名片

shaoling2008

传统的品牌建设理论认为，品牌服务于产品，品牌的功能在于促进产品的销售。只要企业对新产品的广告投放量大、占领的份额大、企业资产雄厚，企业品牌的价值就高。当前，企业处于卖方市场的时代已经过去，过去企业大呼“消费者请注意”而引来大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。企业要想保持自己的竞争优势，必须接受将社会责任作为一种竞争优势的现实。

品牌的实质是一种信任关系

品牌是一种感受。著名市场营销专家菲利普•科特勒认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证。公众一旦在头脑中对某个品牌留下深刻的印象，就会对该品牌持一种特定的态度。公众正是基于对企业产品或服务的这种感受形成对企业的价值判断。相应地，品牌管理的主要内容也就表现为针对公众的感觉设计和形成品牌的内容和个性，表现为经营者通过主动地感受和理解消费者的情感需求，以努力创造出恰当的品牌诉求去满足消费者的情感需求的一个过程。

品牌也是一种关系。品牌的实质是塑造公众在某种需求满足方面相对于企业的归属感，进而与企业之间建立一种价值认同上的信任关系。品牌关系就是 “在企业与关系利益人（尤其是顾客）之间建立起一种有亲和力的关系”，这种关系构建得越紧密、越牢固，成为优秀品牌的可能性就会越高。优秀品牌的最大魅力就是将品牌与利益相关者的需要紧密融合并且和谐共处，将利益相关者的情感与品牌的内涵和谐地融入到品牌构造的全过程中。

品牌的建设需要沟通。品牌是企业内部机理的外在映射，公众往往将对企业及企业文化的认知、理解和联想注入到对品牌的认识中去。由企业的内部机制所决定的企业外部表现，被加工成信息得以传播，无论这些信息是负面的还是正面的，都会进入到品牌文化层而直接影响到品牌的形象。沟通是实现品牌关系的关键因素，关系着公众如何整合出企业的品牌信息，并决定他们与品牌之间建立怎样的关系，因而也就决定了他们支持品牌的程度。优秀品牌往往擅长在诚实、可信沟通基础上与公众建立一种长期、稳定的互动关系，并将这种关系长期积累，以保持公众对品牌的依赖性。

品牌建设重在提升品牌“三度”

上世纪80年代，国际著名品牌研究专家大卫•艾克提出了“品牌价值”的概念和多个品牌建设的方法和理念。其中，品牌建设的里程理论在行业内被广泛认同。艾克认为，一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度。其次，受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的。最后，受众在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。

品牌建设的三个里程，分别代表着企业在发展过程中与公众（消费者）形成的不同关系，这些关系定义了企业品牌的不同价值。也就是说，第一个里程，代表着公众对企业“知晓”的过程，此时品牌对公众而言具有知名度；第二个里程，代表着公众对企业“理解”的过程，此时品牌对公众而言具有认知度；第三个里程，代表着公众对企业“情感共鸣”的过程，此时品牌对公众而言具有美誉度。品牌“三度”分别回答了公众在对企业认识深化的过程中可能提出的不同问题。品牌知名度，解决的是“告知公众我是谁”的问题；品牌认知度，解决的是“告知公众我在为你做什么”的问题；品牌美誉度，解决的是“告知公众我在为社会贡献什么”的问题。

就三者的关系而言，品牌的高知名度不等于品牌的高认知度，更不等于品牌的高美誉度。知名度是中性概念，在公众中既可以表现为积极的正面形象，也可以表现为消极的负面形象。高美誉度也不代表品牌的高知名度，很多企业虽在专业领域享有较高声誉，但在专业外并不一定众所周知。与此不同，品牌的高认知度必然促进品牌的高美誉度，因为只有理解企业的所作所为才会对企业形成认同感，反过来，品牌的高美誉度也有利于加速品牌的高认知度。

艾克的理论是建立在对市场导向型公司的分析基础上的，这种品牌建设里程与产品生命周期基本吻合，因此容易得出品牌会像产品一样成长、壮大、衰弱进而消亡的结论。但是，产品毕竟不能等同于品牌，产品可以有生命周期，品牌却并不一定经历这个过程。产品生命周期是科技进步、市场需求变化以及企业竞争的必然结果，而适当的品牌战略可以使品牌在市场上长期保持旺盛的生命力。对于那些不以产品和市场为导向的非竞争性公司而言，艾克的品牌建设里程理论就更不能全盘照用。

作为关系国民经济命脉的国有重要骨干企业，一些央企在国民经济中的重要性和与人民生活的密切相关性，使得它们往往成为社会关注的焦点。特别是一些服务大众的公用事业企业，服务的用户正是最广大的社会公众，这种服务用户与社会公众的高度一致性，也免除了一般企业在产品拓展中经历的从小众客户到大众用户、从不知名到知名的过程。这些因素决定了这些企业的品牌建设没有必要经历与产品生命周期一样的先后发展阶段，品牌“三度”基本上拥有相同的起步阶段，同时又相互联系、相辅相成，共同服务于企业的软实力建设。

品牌建设思维的转变：履行社会责任

越来越多企业特别是知名度较高的跨国企业,如沃尔玛、星巴克、耐克、麦当劳等,在品牌建设方面的路径依赖正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式。一项美国的调查表明，84%的顾客对于努力让这个世界变得更美好的企业有更加积极的印象；78%的顾客更愿意购买某种与自己关心的公益事业有关联的产品；66%的顾客会为了支持某项自己关心的公益事业而改换购买的品牌。履行社会责任已经成为优秀国际企业培养核心竞争力，实现差异化战略的最佳途径。

当然，企业并不是为了提升品牌声誉才履行社会责任，企业履行社会责任是世界企业发展的必然潮流，是对企业本质深刻认识后的自然选择。企业履行社会责任的目的是实现企业发展的经济、社会和环境的综合价值最大化。企业履行社会责任并不是要求企业开展与正常运营不同的业务，而是以不同的方式开展正常的业务，追求企业行为能够最大限度地增加企业运营对社会和环境的积极影响、减少消极影响，最大限度地激发和凝聚利益相关方的价值创造潜力，实现企业发展的经济、社会和环境的综合价值最大化，促进社会资源的更优配置。

为实现以上目标，企业就必须努力树立起利益相关方视野，多元价值理念和合作共赢思维，加强与利益相关方的信息共享、沟通交流和相互监督，形成相互信任和发展共识，以推动全面合作，从而最大限度地创造社会福利。正是这种企业在履行社会责任过程中树立的利益相关方视野和共赢思维，与相关方形成的互动与反馈机制及最终形成的利益相关方信任与合作局面，构成了企业品牌的根本保障。

企业履责的过程，也是建设品牌的过程

企业在履责意愿的推动下，通过创建多层次、多形式、多角度的利益相关方合作机制，激发与企业运营相关的利益相关方创造经济、社会和环境的综合价值的潜能与优势，促进社会资源的更优配置。由此可以看出，企业履行社会责任的过程，也就是一个加强外部沟通与协作的过程，是以外部利益相关方的视野重新审视企业经营活动的过程，是一个外部期望内部化、内部工作外部化的过程。在这个过程中，外部利益相关方的感受、期望、要求、看法得到了高度的重视，企业在实现自己利益过程中外部利益相关方利益也得到充分实现，最终的结果必然是企业形象在这些外部利益相关方眼中得到极大的提升。从这个角度说，企业履行社会责任的过程，也就是建设品牌的过程。

社会责任成为品牌建设的有机组成部分。企业承担社会责任、改善社会的福利水平，能够从情感上影响公众对品牌的感知，从而在行为目标上与公众产生共鸣。以社会责任为主题开展的品牌定位、品牌设计、品牌传播和延伸等工作，代表着国际一流企业品牌建设的最新趋势，将引领这些企业向更卓越公司迈进。

社会责任也是品牌。企业履行社会责任的过程正是企业赋予自身形象、创造品牌增强企业竞争力的过程，也是企业持续发展的源泉。履行社会责任杰出的企业，社会责任本身就是企业的一种名片，代表大众对企业的充分认可。

社会责任提升的是品牌美誉度。企业履行社会责任，当然也可以增加企业知名度和促进企业认知度，但最重要的是提升企业品牌美誉度。企业履行社会责任，通过以不同的方式开展正常业务，最大限度地增加企业运营对社会和环境的积极影响、减少消极影响，最大限度地激发和凝聚利益相关方的价值创造潜力，整体上增进社会福利，主要传达给公众“我在为社会贡献什么”的信息，有助于塑造企业的崇高形象。（作者单位：国家电网公司)