刘强东：没想到苏宁会应战

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价格战收益或难抵信用透支

　　[不过让他没想到的，并非消费者恶评如潮，在他看来，这是竞争对手的推波助澜，而是：一、价格战没有想象中那么惨烈，二、苏宁的应战]

　　京东商城创始人兼CEO刘强东8月13日晚间的一条微博引发了空前的“京东苏宁”大战。原以为会受到消费者追捧，最后却落得“人人喊打”。这是一场闹剧、一场阴谋，还是一场营销？

　　这场电商大战，让刘强东成为“公敌”。

　　“刘强东太会演戏了，从‘西红柿’事件到这次的价格战，刘强东就是个骗子。”微博上，对刘强东类似这样的评价不在少数，其中不乏一些舆论领袖。更加“文雅”的说法则认为刘强东在此次事件中，利用微博营销，“过度透支”了自己的信用。

　　让消费者愤怒，甚至感到“被愚弄”的，是此次电商大战中，无论是价格幅度还是价格范围，都远没有消费者预想中那么猛烈。尽管刘强东在微博上十分高调，但京东和苏宁的产品，要么型号不同，要么显示无货，甚至还有部分产品出现涨价。

　　处于漩涡中心的刘强东近日接受了《第一财经日报》的独家专访，谈起刚刚过去的这场大战，他依然志得意满。

　　“这时候打(这场价格战)是最划算的时候，我们账上资金充足，也没有IPO的压力，如果我们年底就要IPO，投资者会说，都难成这样了，还怎么上市啊？如果我们上市之后再打，我更不敢打，投资者肯定马上把你的股票抛了，投资者都害怕没有理性的投资。” 刘强东说。

　　超出预期的结果

　　“有很多都是超过我们想象的，与当初的预期有很大偏差。”当被记者问到如何评价这次价格战的战果时，刘强东给出了一个令人意外的回答。不过让他没想到的，并非消费者恶评如潮，在他看来，这是竞争对手的推波助澜，而是：一、价格战没有想象中那么惨烈，二、苏宁的应战。

　　“我们原来以为大家一开始就会丧失理性，然后三百五百的往下降，我们安排了100多个员工盯住对方价格，每个人盯三十个左右产品。此外，还多加了一重保障，就是系统会自动每30分钟做一次比价，一旦有人工没发现的，系统会自动降价。”刘强东介绍说。

　　根据京东以往对信息系统的设置，价格到成本价之后，系统会自动停止降价，但在此次价格战中，刘强东取消了系统的这个设置。

　　刘强东没想到，对手苏宁易购的网站一开始就“瘫痪”了，不管是京东进行比价的员工还是消费者，基本都无法登录，而且长达两小时，到11点左右，苏宁易购的网站才逐渐恢复。

　　按照刘强东的说法，京东在当天9点开始后的20分钟内就接到了5000万的家电订单，此时是价格战刚刚开始，远没有到底。而在苏宁易购网站恢复之后，京东的大家电已经基本卖得差不多了。比价员工已经没了开始打仗的心气，消费者也因为双方产品重叠率太小，更加失去了比价的耐心，不满情绪开始蔓延。

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双方只是擦枪走火，兵不血刃？

　　“打还是打了，只是没有那么惨烈。”刘强东说，原本计划京东18个库房的大家电产品卖到一件不剩，最终8月15日当天卖掉了60%，原本计划降价幅度远在50%，最终经过京东统计，整体平均降价幅度只在23%左右，相当于每个产品平均降价500元左右。

　　当然，更被消费者诟病的，是京东在价格战的同时，部分产品还出现了涨价的情况，这也严重损害了刘强东的个人信誉。

　　刘强东解释说，价格战背后是更复杂的博弈，当某款产品价格低到一定程度时，渠道商已经开始扫货，也会有品牌厂商直接打电话抗议价格太低，此时京 东就会把价格往上调，因此会有价格的起起伏伏。“你可以看到一款产品从3000元降到2200元，然后又涨到2900元，但肯定不会高于3000元。”

　　价格战是一场“杀敌一千，自损八百”的博弈，从某种维度来说，价格战没有赢家，只有谁输得更惨。

　　经过京东财务人员的即时监测，如果不考虑运营成本，京东在8月15日当天的价格战中亏损超过2000万元。“不管是我们还是苏宁，我相信都是赔钱的，因为有运营成本在里面，他们的降价幅度应该也不低于20%。”刘强东说。

　　既然如此，如果苏宁拒不应战，这场战争是否会变成一场京东的“独角戏”？

　　“我们本来没想跟苏宁打一场这么惨烈的价格战，我的想法是先跟他打一场小的，借机把我们的供应链梳理一下，然后‘十一’的时候再打一场大的，要 知道国美、苏宁40%的销售额都来自双节期间。”刘强东说，没想到，一打，他们应战了，这是他没想到的，“如果我是苏宁，这场仗我肯定不打”。

　　京东的“算盘”

　　俗话说，光脚的不怕穿鞋的，不过，苏宁的应战在刘强东看来，是穿鞋的要跟光脚的应战。

　　“你看当当天天在网上骂我们，我现在都不理他们，我不应战，我的用户也不会少，收入还在往上增长，大的应战小的，穿鞋的应战光脚的，绝对是傻子。”谈起自己的战略，刘强东信心百倍，志得意满。

　　他分析称，如果当天苏宁不应战，京东最多也就多个两三百用户，就算京东的价格真比平时低了20%、30%，最终也不会兴起大风大浪。“我连发几条微博，你都不理我，我还死皮赖脸去打，有意思吗？”

　　“我以为苏宁会在战略上藐视我们，绝对不会回应，就是认为我们太小了，不值得搭理，无论我怎么喊都不会理我，就像易讯，天天喊着跟我打，喊了四 五年了，可它一个季度的销售额才7个亿，跟小的打简直是失败，他们再喊五十年，我也不会理他们的，除非等他们规模跟我们差不多的时候。”

　　因此，苏宁的强势应战有点出乎刘强东的预料。不过，对于这场从几年前就已经注定的“战争”，早一天打或者晚一天打，并没有太大的区别，但是今年打还是明年打，其中却有很大的学问。

　　到今年为止，京东包括大家电和小家电在内的销售额已经超过百亿，百亿的规模意味着赶上了当年卖给国美的大中，而大中用了20多年时间才达到这个规模，从最早的卖3C产品到卖大家电产品，京东需要大量的用户规模，如果这个群体规模不够大，京东的增长就会放缓。

　　因此，京东第一步战略目标是将用户群体从线下转到线上。按照刘强东的说法，只有转到线上，才有可能将线下用户变为京东用户的可能。

　　“我们必须通过这时候的一战，把大量的消费者吸引到线上，特别是过去认为在网上买家电不靠谱的消费者。如果一年网上家电的销售规模只有200亿，京东还有什么可成长的？这个瓶颈必须突破。”对于京东此战的真实目的，刘强东并不讳言。

　　甚至于说，选择这个时机来打这场价格战，更是刘强东的精明之处。京东的家电产品目前有100亿的规模，亏10%，就是亏10亿，等到京东的家电规模达到1000亿，亏10%就是100亿。

　　“如果我现在不打，两三年之后，我到了三四百亿，我也打不动了，他(苏宁)一千亿，一亏就是一百亿，我一亏就是三四十亿，那时候双方都陪不起了，变成一场谁都输不起的战争。”刘强东说。

　　“今天我亏十个亿，绝对亏得起，投资人也不会跟我翻脸，只要我亏十个亿之后，能迅速把大家电规模做到几百个亿，投资人肯定高兴死了。你想想，这 太值了，傻子都会选。”根据京东的统计，京东在这场价格战中，原计划流量增长30%，结果UV、PV增长了两倍，其中大家电翻了一倍。

　　不过，现在来评论这场战争是输是赢还为时过早。“战争还没结束，早着呢。”刘强东说。

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“公敌”刘强东：“70后”企业家最大特点是“不装”

　　马晓芳 赵楠

　　无论从哪个角度来说，刘强东都是一个富有争议的企业家。

　　他在微博上经常“口出狂言”，引来疯狂转发，帮京东做了大量“免费”广告。很多人羡慕他对微博营销的高超技巧，不过，过度运用的背后也引起了不少非议。他自信、张扬，被称为“大嘴”。评论家坚持认为，他肯定有着极深的城府或者不可告人的阴谋。

　　第一财经日报：包括“西红柿门”，大家认为你每发一条微博背后都带有炒作目的。

　　刘强东：网上说8月15日那些微博是原《创业家》的申音帮我策划的，但到现在为止，他是谁我都不认识。还有说“西红柿门”是我有意炒作农产品，实际上这就是一个绯闻事件，有人恶意找微博大号来恶搞我，我澄清了之后，别人又说是我在炒作。

　　日报：你有留意到外界对你的评价吗？

　　刘强东：其实我这个人是很随性的人，外界老是把我想成老谋深算的那种，就是什么事情都得想个十天半个月的。其实我这个人很简单的，很透明的一个人。他们老觉得京东发展很快，刘强东一定是一个老狐狸，口是心非，因为这符合过去企业家的定位。但是我认为像我们这代，比如“70后”、“80后”创业者，其实应该是新一代的中国企业家，应该是真实。朋友劝我更多的是要学会“装”。但其实这一拨企业家，跟老一代相比性格差很多。

　　日报：亚马逊做这么大，B2C都不赚钱，而是靠开放服务赚B2B的钱，京东就能赚钱吗？

　　刘强东：我们未来不会靠零售赚钱，全世界的零售业都是不赚钱的，5%的毛利能怎么赚钱？但我们会以电商商品的买卖作为吸引C用户和B用户的入口，通过物流、IT信息服务的开放以及增值业务来赚钱。现在我们已经上线了个人云存储服务，目的就是增强C用户对京东平台的黏性，以后会有更多这样的服务出现。

　　日报：一直有各种声音说京东在秘密IPO或者资金链断裂。

　　刘强东：上次我在微博把高瓴资本说漏了，实际上它是最支持我们的，他们创始人张磊是我人大同学。还有说我们某个PE按原价退出的，都是谣言。京东2013年前不会上市，今年雇来蒉莺春(美银美林集团投资银行部原董事)也是希望她能提前一年来公司熟悉业务流程。我们也不是要抢在阿里巴巴前上市，彼此模式不同，中国市场大，两家都有足够空间。另外，我们会在下半年展开并购。

　　日报：你个人是一个风险偏好者吗？

　　刘强东：搞创业你没有点风险能行吗？对公司来讲发展永远是风险和收益对等的，你一点风险不愿付出就永远没有收益。但是我的风险是有底线的，我永远不会把整个公司的命运做赌博。我从来没有把整个公司生死存亡拿出去赌博，包括这次最冒失是蚂蚁挑战大象的战争，我也绝对不会说京东公司如果被打败了之后，京东就死了，不会。