解析直复营销：互动式营销可能在网下

南征北战

定义

　　直复营销，源于英文词汇Direct Marketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程

　　美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。

　　直复营销的起源

　　直复营销起源于邮购活动。1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯·马努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667年，威廉·卢卡斯（William Lucas）在英国出版了第一个园艺目录。后来，邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了1926年，谢尔曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美国创办了第一个现代图书俱乐部—月月图书俱乐部（The Book of the Month Club）。他们开始运用了免费试用方式，即先向消费者寄书，直到消费者不再订购或者不再付款为止。这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。这也是营销人员试图测量顾客终身价值（life time customer value）的首次尝试世界第二大直接反应公司—伟门营销顾问公司（WCJ）—创办人莱斯特·伟门说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。

　　文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。

　　特别是现阶段产品市场鱼目混珠，大量传统广告充斥媒体被大家称之为“眼球经济”，可以说已引起社会公愤，在当今社会条件下，人们更加追求个性化的产品和服务，没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。

　　正当消费者对一些产品普遍不信任时；对大量的广告感到厌倦并无所是从时；特别是保健品企业无所适从而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式的时候，直复营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家，掀起了一场二十一世纪的营销革命。我们国家的保健品药品企业大多部分接受采用了直复营销的方法，但系统使用的还没有。我们把直复营销作为进入市场的主要手段，可以极大地降低风险。

　　特性与特点

　　直复营销特性：

　　直复营销的指导思想是一种新型的市场营销观念。其指导思想是坚持以消费者需要为导向，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。

　　一、直复营销的互动性

　　直复营销活动是互动性的，营销者和顾客之间可以进行双向的沟通，营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应。

　　二、直复营销的可衡量性

　　直复营销的效果更易于衡量。目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否，都与每一个目录邮件、每次直接反应电视广告、每次广播或每个直邮直接相关。效果是立竿见影的。

　　三、直复营销的空间上广泛性

　　直复营销活动可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。

　　直复营销特点：

　　1.广告与通路的完美融合

　　2.个性化(person alization)一对一为基础的客户服务

　　3.以名录作为目标市场选择的主要工具

　　4.没有(或极少)中间分校环节

　　5.媒介的选择更有针对性

　　6.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划

　　7.注重顾客服务和长期合作关系

　　8.广泛的适用性可复制到任何行业

　　9.顾客可信度高延伸产品的多渠道流通

　　主要类型

　　一、直接邮购营销

　　直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的的形式。如早在1982年，美国的邮购总额已达400多亿美元，占整个零售总额的8%。

　　二、目录营销

　　目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。

　　目录营销的优点在于：内容含量大，信息丰富完整；图文并茂，易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复使用。

　　其不足之处在于：设计与制作的成本费用高昂；只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。

　　三、电话营销

　　电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。

　　电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。

　　电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。

　　四、电视营销

　　电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。

　　电视营销的优点是：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注意力集中；接受信息的人数相对较多。

　　电视营销的缺点是：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将它与一般的电视广告相区分；播放时间和次数有限，稍纵即逝。

　　为了克服上诉弊端，有些经营者创造了一种新的电视营销方式—家庭购物频道（home shopping channels）。这种营销方式在1986年的美国，其营业额为4.5亿美元，而到1991年则增至20亿美元。

　　五、电脑网络营销

　　电脑网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。

　　电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。据统计，1994年全球的网上交易额仅为2千万美元，1995年达到4亿美元，1996年上升至28亿美元，1997年则一跃而变为134亿美元。（数据来源：杰雯：“网络营销浮出水面”，载《中国经营报(博客,微博)》，1998年4月14日。）据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，预计到2010年网络交易额占全球贸易总额的比重将达42%。（数据来源：田开赋：“我国中小企业的网络营销”，载《中小企业》，2002年第期1间。）

　　六、整合互动营销

　　这里面与传统的媒体技术最为不同的是，互动式营销现在可以进入到人们生活的各个方面，并且能够适应人们在各个方面的不同的需求。比如说从消费者上班的路上到夜晚回家，互动营销的技术都可以适应不同的环境，来使互动式营销来影响消费者。

　　让我们回头看一下消费者购买的过程，互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取一个什么样的方式，来最大限度地影响消费者的行为，从而达到我们提高收入，得到我们提到的营销回报率。

　　国内目前做直复营销做国内市场的以罗维为首。在当下，罗维是国内规模最大，市场资源最丰富，服务领域最全，服务地域最广的企业，也是国内成立的直复营销公司中，市场营销经验最丰富，数据库最庞大并健全的互动营销服务公司。

　　七、互动营销案例

　　快餐业的顾客流失是非常快的，你在大学的时候可能会去吃快餐，但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者，并且消费一段时间，以保住他们的收入。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。

　　麦当劳在2010年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。

　　与快餐食品完全不同的行业，比如说化妆品行业，欧莱雅在中国，在收集和整理信息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同。怎么解决这个问题呢，他们在几个月前和《中国妇女》杂志联合新浪网开办了一个网站，叫“伊人风采”，针对他们的目标消费者，同时也是《中国妇女》杂志的目标读者，这是一致的。

　　大家可能注意到了，他们这个欧莱雅的品牌实际上是放在他这个网站的品牌之后的，这样做的目的是，他们并不想强迫消费者直接进入到购买产品这个阶段，而是向消费者提供消费者所需要的信息，从而吸引消费者，以增加对品牌的了解。事实上，这个网站开办一周内就吸引了1800万人。如果购买的频率不在于购买信息，而在于购买本身的话。那么举个例子。在中国e龙和携程网就是想帮助消费者，解决在他们购买机票以及预定的饭店或者其他方面遇到的麻烦。

　　传统营销的缺点和直复营销的比较

　　传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等，管理和销售成本十分之高，而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了。

　　1、直复营销降低了整体顾客成本。直复营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。

　　2、直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物，现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直复营销电话（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。

　　3、网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。媒体是直复营销成功的关键。今天，发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用（据统计，目前我国已有5000万部移动电话，1亿部固定电话；电脑保有量超过1200万台，互联网用户超过400万户）正使电子购物成为一种趋势。

　　4、直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直复营销，生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品。新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经济上的理由。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。

　　例如可口可乐的大部分收入是来自8%的美国人，但可口可乐却在做上亿元的电视广告给100%的百姓。这是一个很不合理的比例，可口可乐试图找到合适的比例。可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系，因为谁也没有看到过一个客户群买可乐，每一次都是一个单个的客户。

　　传统的广告面临一个结构性危机。为了不让人忘记，企业必须做更多的广告。

　　但仅仅知名以及留下好印象并不够。统计资料表明，每天一个消费者要面临1600个广告信息。毫不奇怪，他过一会就会忘掉一大部分，另一部分会错误地记忆。

　　未来发展趋势

　　实际上互动式的在营销不一定在网上，而可能在网下。就拿携程网的例子来说。他们收购了几家在国内很有名的饭店以及企业，在消费者没有网上预定付款的条件下，比较灵活的业务，而且与互动式营销完全整合起来的网下业务，被证明是比较有效的。

　　所以携程网在解决消费者在实际购买阶段的问题时。他们是非常成功的。所以它不仅仅成为一个最大的网上的旅行网站，同时也是最大的全国商务旅行服务公司。

　　最重要的并不是你要在网上还是在网下来实施这种互动式营销，而是要针对购买过程中的一个具体阶段，在这个阶段，这种互动式的营销能够最大限度地影响消费者。

　　我们再来看一下香港的汇丰银行，汇丰银行是一家最大的银行，他们遇到的难题不是使消费者产生购买欲望，不是向消费者提供信息，他们的问题是如何让消费者购买产品后留住消费者。

　　汇丰银行就是向已经跟他们有业务的消费者提供非常方便的网上交易平台，消费者可以通过网上更方便与汇丰银行开展业务信息，从而激发他们购买更多的产品，或者说产生更多的交易的欲望。一个显著的例子就是，原来开始的时候，大约有20%的外汇交易是由汇丰银行的网站发生的。后来由20%提高到50%以上。

　　具体讲一下，就是这个银行的网站可以增加一些新的功能。比如说开新账户或者是一些介绍等，汇丰银行就是把现有的消费者与银行可能发生的所有关系都集合在一起，通过一个简捷明快的可以迅速下载的页面来向消费者提供大量的信息。

　　我们回过头来总结一下我们所提出的四个案例，这四个案例中的四个公司都面临不同的战略挑战，而且存在于消费者购买过程的不同阶段。比如说麦当劳他们激发消费者购买意愿，比如欧莱雅面临向消费者提供一个与他品牌无关的品牌，从而让消费者做出一个选择这样一个挑战。在携程网和e龙上他们面临购买过程中的两个问题：一方面是商务运行的的客户他们的要求比较严格，他们要求机票酒店都一步到位。这个实验起来非常困难。第二方面他们面临着支付手段的缺乏、在中国支付手段缺乏这样的一个问题。因此他们选择了一个网上和网下结合的模式来解决这一问题。而汇丰银行的这个例子，又清楚地告诉我们，专门针对消费者的一个网站，和针对与购买过程各个阶段向消费者提供信息的网站是完全不同的。因为汇丰银行意识到他自己面临的最大挑战是如何留住消费者，留住顾客。所以,他的网站就是针对这一想法设计的。而很多的其他的银行就是想针对购买的所有阶段，所以没有成功。

　　整体上来看，实施互动营销的一个过程，与广告代理商来设计一个消费品广告是差不多的。就是能够找到一个方式，能够以一个吸引人的方式，利用媒体的方式来向消费者传达一个信息。

　　与消费者互动的一个界面，需要有一个能够吸引消费者的一个像故事似的东西，同时又符合战略逻辑。那么,我们来实施战略营销规划的时候，我们把这么一个最后的故事交给广告创意或者是代理商、广告商的时候，我们能够告诉他们如何利用不同的媒体的特点，来把故事的内在的逻辑清楚地告诉消费者。

　　这个过程，是从确定目标市场在哪里开始，看你要确定目标市场有多大。下一步就是仔细了解顾客的行为模式，这可能是个比较复杂的过程。同时，要了解不同的媒体渠道或者数字渠道的状况，要看看这些渠道是如何和消费者的行为互相联系起来的。这样，我们来设计出来的最终的互动营销方案就只有一个检验的原则—是不是能够最大限度地影响消费者的行为，同时能够产生更大的销售收入和更好的投资回报。

　　最后作为总结的时候，我想提供几个简单的信息。第一，那些将互动式营销与品牌经营脱节的公司，他们应该把这两个活动重新整合在一起。第二，正确的做法就是互动式营销的一些举措和传统营销的整合融为一体，放到一起去，作为一个整体去实施。

 来源：慧聪网  作者：王强

xiaowang

值得学习，有空慢慢看。