我国民营企业社会责任战略研究

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4．2 民营企业社会责任与企业竞争优势的建立
4．2．1  企业社会责任对企业竞争优势贡献分析

目前关于企业的社会责任与企业的竞争优势存在什么样的关系并没有一致的看法。本文将采用企业社会责任利益相关者理论，综合企业竞争优势外生论与内生论，从三个维度来描述企业的竞争优势，也就是企业战略性资源、企业核心能力和企业环境三个维度。

4．2．1．1 企业社会责任与战略性资源

Barney 从资源的角度分析了产生竞争优势的四个条件：异质性、价值性、难以模仿性与难以替代性；  Grant 也提出了四个标准：持久性、可转移性、可复制性和可占用性。满足上述条件的资源被 Boal 和 Black 称之为“战略性资源”  ( strategic resources)。本文通过对已经有的文献的研究，选取了和企业社会责任紧密相关的两项资源：企业声誉与企业人才。
首先，企业社会责任与企业声誉。因为企业声誉是来源于企业利益相关者，所以，企业必须对其利益相关者负责。也就是说如果企业对其利益相关者履行社会责任从而可以影响企业声誉，再而可以影响企业竞争优势。反而言之，如果企业拥有良好声誉也会有利于促进企业的社会责任反应的产生,  因为企业声誉很大程度上决定了公众对企业的态度，并且产生的效应对企业更加有利。一些美誉度较高的跨国企业，如麦当劳﹑沃尔玛﹑耐克、星巴克等，他们在建设品牌方面由传统的广告方式转型为履行企业社会责任的方式，也就是通过履行社会责任来重塑企业形象，再重造企业文化，并由此打造企业品牌影响力。站在长远的角度，企业选择承担社会责任更有利于企业长远能力的发展，更容易提升企业在社会大众心目中的形象。
其次，企业社会责任与企业人才。从人力资源角度看，企业获得竞争力的基础是人力资本，因为人是企业核心竞争力的制定者、执行者、创新者和评估者，企业的生存和发展有赖于员工的积极性与创造性。 其实企业竞争，归根到底是人的竞争。因此，吸引和留住高素质人才，充分发挥他们的作用，是企业获得竞争优势的可靠保证。人才是企业生存的资本，是企业发展的推动力，是企业能够拥有竞争优势的有力保障。为此应该如何留住人才，发挥人才对企业核心竞争力的贡献，是企业的核心问题。企业不仅必须为员工提供合理的薪酬和福利，而且还必须为员工创造安全卫生、无歧视、平等、继续培训等好的工作环境，这些都是企业不得不对员工承担的社会责任。员工对企业的满意度和忠诚度高低意味着企业在人才市场上是否具有竞争力。总而言之，企业对其员工履行好社会责任将对吸引人才、留住人才、激发人才创造力产生强有力的正面影响。

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4．2．1．2 企业社会责任与企业核心能力

企业核心能力是企业独具的，与众不同的一种能力。是企业在长期生产经营过程中的知识积累和相关的资源（如人力资源、财务资源、品牌资源、企业文化等）以及特殊的技能（包括技术的、管理的等）组成的一个综合体系。根据已有文献的研究，在这里我们选取了风险控制能力和企业创新能力。
首先，企业社会责任和风险控制能力。风险控制是指风险管理者采用各种措施和方法，使得风险事件发生的各种可能性被消灭或减少，或者风险事件发生时造成的损失减少。也就是说企业对其利益相关者履行社会责任可以降低各种风险事件发生的可能性，或者在风险事件发生时能减少损失，而无视社会责任企业则会承担相应的恶果。
众所周知，2008 年爆发的含三聚氰胺“毒奶粉”事件，直接导致了三鹿集团的破产，同时对整个乳业行业也是个沉重的打击。究其根源就是由于三鹿集团没有履行其最基本的社会责任。当事故发生后三鹿集团并没有承担起其必须履行的对消费者生命安全的责任、对公众披露真实信息的责任，而是意图掩饰问题，并多方推搪，导致三鹿集团在已经发现产品有重大质量问题后仍然不对其产品召回，让其产品在市面继续流通，继续危害消费者的生命安全。但是多行不义必自毙，最终三鹿集团对其利益相关者极其不负责任的行为受到了法律的严惩。这说明了企业的风险控制能力受到其社会责任行为的直接影响，三鹿集团的不负责任行为使其在风险面前无计可施，落得一个破产清算的下场。另外也有很多乳业企业因为在产品质量的监控方面出现了问题，也就是在消费者责任方面出现了缺失，使企业在经济上和声誉上都受到了重创。
其次，企业社会责任与企业创新能力。企业创新能力是指由企业运用其资源与技能建立新科技及产品的新方法或新程序，对于客户的需求可予以改变和提供较佳的回应的能力。企业创新能力包括管理创新能力、产品创新能力和生产过程创新能力。那么什么 叫做创新？创新是指通过创造研发出新产品和新服务，从而获取超额利润，在激烈的竞争中赢得先机。因此，企业创新能力的提升是企业获得竞争优势的有力保障。例如英国石油通过改进技术，把开采石油时表层的天然气成功回收，但一般开采石油时都会把这部分天然气放出来烧掉不用，既污染空气又浪费能源。而英国石油这样做不仅能够减少二氧化碳的排放，而且还可以增加天然气的收入。不仅如此，英国石油公司还投资了2000 万美元来解决降低二氧化碳排放的问题，从而缓解了全球面临气候变暖的厄尔尼诺现象，结果到 2001 年二氧化碳的排放量比 1990 年的排放量水平降低 10%  ，同时还获得了 516 亿美元的增值回报。这就证明，企业履行社会责任也会激发企业的创新，为企业带来收益。

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4．2．1．3 企业社会责任与企业环境

建立良好的利益相关者关系有助于企业扩大市场，赢得机遇，从而形成竞争优势。而获得良好利益相关者关系的有力保障就是企业履行社会责任。由此可见，企业获取竞争优势和高质量的利益相关者关系是息息相关的。而要建立高质量的利益相关者关系，最根本的途径就是竭尽全力满足其利益要求，即承担社会责任。而且要与大部分利益相关者建立良好的关系，因为只有当企业与大部分利益相关者的关系都达到较高的水平时，才能充分显现出企业的竞争优势。如果只与少部分利益相关者建立良好关系，那么它们为企业带来的正面效应可能会被低质量的利益相关者关系相抵消。当然要与大部分利益相关者建立良好的关系，必然需要较长的时间，同时付出大量资源。
由于企业建立全面的高质量的利益相关者关系，是需要很长时间才能够得到回报的。因此，有人认为承担社会责任是企业的一种长期投资。

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（1）企业社会责任与消费者
有很多学者专门研究了企业社会责任和消费者这类对企业行为有着直接影响的、关键的利益相关者之间的关系，意图找出合适的企业社会责任战略和行为以达到企业目标。一些文章从消费者响应（consumer response）角度，对企业社会责任和收益间的关系进行了研究。
企业竞争的最终目的就是赢得消费者。客户关系管理、一对一营销等各种各样的手段就是为了争夺更多的消费者，良好的消费者关系是企业获得竞争优势的源泉。因为消费者才是企业产品的最终接受者与使用者，所以，企业要想获得较好的生存和发展，就必须得依靠消费者的认同，认同感越强，则购买得越多，自然而然企业获利就越多。
当下由于科技的进步和社会的发展，消费者对其所消费的产品和劳务早已不仅仅是关心其是否能够实现基本功能，而且还关注产品与劳务是否会对自身和他人产生负面的影响，还有些消费者关心其消费是否会对自然环境造成严重的危害，关注产品和劳务提供商是不是具有商业道德等。另外，现在日益成熟和多元化的消费者，不仅关心产品本身，还关心产品的生产过程和生产环境以及生产者对其他的利益相关者的行为。因此，企业是否履行社会责任对其是否能够搞好和消费者的关系有着重要影响。海尔通过创新服务体系和流程、服务网络、服务模式以及终端服务人员的创新经营使得海尔获得了消费者的青睐，以此获得了竞争力，也获得相应的经济效益。2005 年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名，品牌价值高达 702 亿元。海尔通过服务赢得订单、开展服务营销，实现销售一亿多元。在国内市场，据中怡康公司统计：海尔是名副其实的中国第一品牌：海尔在中国家电市场的整体份额已达 21%，大大领先于竞争对手。

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（2）企业社会责任与商业伙伴
企业的商业伙伴通常是指与企业来往密切的经销商、合伙人、供应商、同行企业、合作者等。由于企业的经销商与最终消费者直接联系，因此也受消费者影响。理所当然，经销商会关心生产商提供的产品与劳务是否能达到环保标准，员工的工作环境和待遇是否符合相关标准。除此之外，经销商还会关注和自身关系十分密切的行为，如是否供货及时，是否提供新产品和新技术的培训等。
供应商同样也关注企业履行社会责任的情况。因为给一个负责任的企业提供货物可以降低经营风险，这是由于一个企业如果具有良好的社会关系，其自身的经营风险相对较低，发生意外事故的概率也较低，即使出现危机，其处理危机的能力也较强，所以，货款的安全性也会较高。不仅如此，一些与企业有业务来往的服务提供商，如金融、物流、服务、技术咨询和设备租赁等企业与机构，同样也会关心企业的商业道德和声誉等因素，以降低合作风险。
当企业与其同行企业进行竞争时，应当履行合法的义务，并以正当的方式参与，不得通过仿冒他人商标或包装、窃取他人商业秘密、虚假宣传、低于成本价倾销、收受贿赂、限定他人购买、恶意重伤竞争对手以及串通投标挤兑竞争对手等不正当的手段来获利。
雅高在 2002 年底决定整理它的可持续采购宪章。这个宪章首先在法国测试和执行。2003 年和 2004 年，雅高逐步地在世界范围内将宪章推广到与采购部有业务关系的所有合作伙伴那里。从而取得了很好的成效。雅高使用这个方法促进与合作伙伴的长期合作关系。雅高拥有一套可持续贸易实践的示范评判标准。以此获得了竞争优势。

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（3）企业社会责任与自然环境
企业的生产经营活动往往会对环境造成一些负面影响，如在生产过程中产生“三废”或噪声污染，以及当产品被最终使用或废弃时会对环境产生污染。目前社会倡导人与自然和谐相处，因此，企业也在极力寻求降低能耗、减少污染的办法。比如沃尔玛通过物流车队使得效率提高 100%，不仅减少了二氧化碳的排放量，而且将各卖场的能源消耗量降低了 30%。有的企业通过公益事业和社区共同建设很多环保设施，用于净化环境，保护社区与其他公民的利益，以缓解工业、企业集中的城市由于经济发展与环境污染严重以及人口居住环境恶化间的矛盾。生态效能分析是产品或生产流程与环境相适应的分析方法。以最少的资源损耗和最小的环境污染创造最大的财富。巴斯夫公司自 1996 年以来，已实施了 230 项生态效能分析，逾100项受到了消费者的认可。巴斯夫把这种方法用于投资的战略方针，让公司事前将公司的计划与对环境的影响结合分析，做出更为明确的判断，既保护了环境也获得了一种竞争优势。

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（4）企业社会责任与社区
企业承担社区责任有利于改善企业与社区的关系，获得良好的口碑，赢得社区的支持，从而有助于企业在当地的立足和长远发展。例如支援当地城市建设、社区教育、文化与艺术、人文关怀等项目的发展，帮助改善社区公共环境；解决当地劳动力与资源闲置的问题；为落后地区的发展捐款等事业。通过从事公益事业以达到提高知名度、美誉度的目的，从而增强消费者对本企业的认同感，最终能够扩大市场占有率。比如说，德国大众从 1999 年开启的“Auto Vision（企业视点）”项目，确立这个项目计划历时很久，但却是必需的。花一些是提高认识并确认社会和地区中存在新的商业机会对企业来说至关重要。在 Auto Vision 项目运行之后，该地区的失业率从 1997 年的 17.2%下降到 2006年的 6.7%；为社会安全系统创造了 230000个新的就业机会，其中包括大众汽车直接提供的 7350个职位；243家新公司成立，同时101家供应商迁往城市周边地区。雇员的工作和个人生活之间达到了较好的平衡，雇员稳定性的提高同时意味着顾客满意度的提高。

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（5）企业社会与政府
企业是政策与法律的建设者、执行者和纳税人。合法经营，依法纳税，尽可能多的为社会创造财富，促进社会进步，是企业最基本的社会责任。企业除了对政府履行最基本的责任外，还可以通过积极的配合与支持政府的行为来建立起良好的政企关系，从而赢得政府的支持。比如说在经济不景气时，积极配合政府提倡的政策“不裁员”“不降薪”，减少失业，减轻政府的压力；还有支持政府治理环境污染等。
如果企业积极的承担有助于政府实施宏观政策的社会责任，相应地就会赢得政府的认同，在制定和实施政策上就会向其倾斜，同时大力支持企业的发展，如给予税收、用地和贷款等方面的优惠政策，这样企业的经济决策活动就有了更多的灵活性和自由度。

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（6）企业社会责任与企业内部员工
不少学者认为，企业社会责任  对企业内部员工这类关键的利益相关者可以产生正面的影响，那就是通过吸引并留住优秀人才和激励员工从而影响企业的竞争优势。比如说，Turban 和 Greening（1997）提出具有强企业社会责任  承诺的企业一般更能吸引和 留住优秀人才，从而能够减少周转资金，节约新员工的招聘和培训成本。江苏红豆集团通过健全组织结构、加强培训着力提高职工素质、维护员工合法权益、认真做好“送温暖”工作、关心职工生活积极满足职工的精神需求等措施保持了员工队伍的稳定性。对企业所在地的稳定、繁荣与和谐起了很大的促进作用。红豆集团以年三成以上的增幅发展，也是与相对稳定和素质日益提高的员工队伍分不开的。

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4．2．2 我国民营企业社会责任战略与竞争优势的建立

目前的理论与经验研究总体上赞同企业社会责任战略和企业经济绩效的正相关性，不过也在具体的结论上存在着分歧，更有个别文献认为企业社会责任会对企业短期价值产生损害。该现象既可以用方法论上的分歧来解释，也可以认为是由于企业的社会责任对企业绩效的影响更多是表现在长期绩效上。
原因之一在于，企业社会责任的概念不仅涉及经济、公司治理和管理学范畴，还涉及到文化、历史因素等。如果把企业的市场价值（比如市价净值比等）看作是企业长期价值的“折现”反映，那么其“折现率”就会有差异，因为各国社会对企业的社会责任的认知程度有所不同，或者是所处历史的发展阶段不同（比如十九世纪西方社会的达尔文主义盛行时把“优胜劣汰”思想照搬到人类社会，反对企业的“过度作为”）。由于企业实施社会责任，从而提高企业的竞争优势、可持续发展的能力和企业长期价值的时也导致现时的资本溢价，这会因为研究者所选取研究对象所在市场对该折现率评价的差异而不同。在一个对企业的社会责任行为不能够给予充分评价的市场中来实施社会责任战略，会缺乏效率。这也是为什么在社会的发展程度相对更高一点的欧美国家研究结果成正相关关系的要比其他地区更高的原因之一。
不过本文认为之所以现阶段的企业社会责任行为并未显著的提高其经济表现的另一个更为重要的原因，应该是由于企业对于战略性企业的社会责任理论认识的普遍缺乏，因此致使企业所实施的企业社会责任战略不仅分散而且缺乏效率，无法和企业经营战略兼容。
战略性企业社会责任理论指出，并非所有的社会责任行为都可以提升企业竞争力，企业为了能够落实战略性企业社会责任，就必须将其当作企业长远发展战略的一部分，把社会责任与企业竞争优势紧密的联结在一起，从制度设计和公司治理上给予有力保障。这样，公司所有和社会责任相关的事务都能够得到统一的部署。每一个社会责任认证与每一笔慈善捐款都要和企业的战略发展方向相符，从而保证企业的社会责任与企业的长远收益的高度一致性，最终实现责任和利润双赢。然而那些与企业的经营战略毫无关系的企业慈善行为只能产生社会效益。只有当企业的支出同时具有良好的社会效益与经济效益时，企业社会责任行为才能和股东利益相一致，即只有当企业的慈善行为同样也对企业的竞争环境产生重要的积极影响时，企业社会责任和经济目标才能够兼容。
但对于目前国内的大多数企业来说，其社会责任的行为或表现为对当地公益事业和教育机构的日常的小额捐助，以赢得雇员与顾客的好感；或表现为对具有巨大影响的大型活动，比如体育赛事的资助，以提高企业的声望。前者缺乏明确的经济目标，更多的是体现企业管理者个人的价值观；而后者表面上有效的整合了社会责任和经济目标，可是片面强调企业的公众形象，虽然提高了人们对企业的好感，却很难真正的提升企业竞争力。
关于企业竞争优势的研究早已强调了企业对于其价值的创造活动的保护制度，即企业需要提供一种“隔离机制”来保护企业的资源与核心能力等不会被竞争对手盗用或者模仿，从而维持企业在较长的时间内的竞争优势。天然拥有隔离机制的企业品牌、文化、管理能力和知识的共享与创造机制是形成与维持企业的竞争优势的重要因素，而经过精心策划和实施的企业社会责任战略，对上述因素都有着正面的促进因素，因此必须要给予充分重视。