“王老吉”之战关键词

品质保证

加多宝和广药或许可以化干戈为玉帛，错锋对垒，最终成为凉茶行业的“双子星座”，成为中国的可口可乐与百事可乐。然而，要做到尽弃前嫌，共同将市场做大谈何容易？

　　文：企业观察家记者 张远

　　2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会一锤定音，“王老吉”商标最终物归原主，回到广药怀抱。但当时人们不会想到，围绕着这个价值1080亿的品牌，一场旷日持久的争夺战才刚刚拉开序幕。

　　三个多月来，战火从法庭一直蔓延到电视、网络、销售终端，甚至发展到街头“短兵相接”。随着各方讨论渐趋深入，人们发现这场可以写入2012商战经典的案例折射出三个层面的问题。

　　品牌VS渠道——究竟是将 “王老吉”商标揽入怀中的广药能够挟品牌以令终端，还是始终扼守渠道通路的“加多宝”能够延续辉煌？

　　国企VS私企——在充分竞争的消费品领域，拥有强大的资源优势的国企和市场适应能力更强的民企谁能够笑到最后？

　　两伤VS共赢——两家企业你来我往的“贴身肉搏”究竟是会互耗元气、两败俱伤，还是会携手成为市场双雄？

　　品牌VS渠道

　　商战兵法有云：渠道为王，定胜负、决生死，得渠道者得天下。尤其是在一个一、二、三、四线市场层层区隔，城乡地域文化千差万别的13亿人的中国大市场，尤其是在“赤潮汹涌”、“贴身肉搏”的快速消费品“红海”。可口可乐的渠道执行力确保了在中国一骑绝尘的领先优势；哇哈哈撒豆成兵的“联销体制度”成就了本土最为成功的饮料帝国。而“王老吉”10年之间“红遍”大江南北自然也离不开加多宝层层布局、自成网络的深度分销“奇功”。

　　加多宝在全国拥有约8000人的销售队伍，可以做到一夜之间在全国贴上一模一样的海报，让所有业务员对所有终端讲同一句话，对销售网络的强势掌控力已经成为其核心竞争力。反观广州药业(600332,股吧)，由于没有快消品运作经验，销售网络几乎要从零开始。早在5月份，广药就开始广撒“英雄帖”，特薪招揽3000快消人才。然而，渠道搭建难以速成，而是长时间深耕细作、精心培育的结果。近来广药与加多宝销售人员的“街头争夺战”揭示了一个残酷现实：广药想从加多宝手中夺回每一寸土地都要付出高昂代价。

　　虽然“王老吉”3个字已经花落广药，但是围绕着“凉茶领军品牌”的硝烟远未散去，因为品牌远不止3个字这么简单，而是涉及产品包装、定位、营销等各个层面的一整套体系。“怕上火，喝王老吉”曾经是营销界知名的“定位制胜”经典案例，一句广告语开创了一个清热去火的饮料新品类，让传统凉茶拿到现代市场的“入场券”。无论广药还是加多宝都心知肚明，清热祛火首选的“品牌锚定”才是凉茶饮料的制胜法宝。

　　所以，早在“王老吉”品牌旁落之前，加多宝就推出了自有品牌凉茶，并不惜血本大肆宣传——“全国销量领先的凉茶品牌改名加多宝，还是原来的感觉，还是熟悉的味道”——“暗度陈仓”，将消费者对“王老吉”的认知转移到“加多宝”上来，从而掏空“王老吉”的品牌内涵，使广药手中徒留一个迅速贬值的“空壳”。

　　在蹉跎了两个多月后，仿佛销声匿迹的“王老吉”终于再次发力。人们开始在央视、浙江卫视看到“王老吉”、“加多宝”同台斗法的“奇观”。 数年的品牌积累已经使“王老吉”深深扎根于消费者心中，“加多宝”要想实现成功“逆袭”也非狂轰滥炸所能速成。

　　国企VS民企

　　“交战”双方不同的企业性质，让这场原本简单的论战蒙上了一层感情色彩。“打抱不平”的民间人士立场一致：“王老吉”在广药手中曾经毫无建树，加多宝一旦妙手运营使之红动中国，广药就横刀夺爱将“成熟的果实”窃为己有。而且，广药在顺利得手之后的动作迟缓，加多宝在品牌“被抢”之后的悲情反击都进一步加深了人们的印象。

　　然而，如此“黑白分明”的标签可能会遮蔽事实的真相。其实，加多宝并非是其对外宣称的民族企业，而是在英属维京群岛注册的外资企业，鸿道集团的全资子公司。加多宝之所以痛失“摇钱树”王老吉，涉嫌行贿、至今潜逃的老总陈鸿道难辞其咎。

　　让感情的归感情，商业的归商业，让我们抛开意气用事，把二者放在商业天平的两端仔细衡量。

　　毋庸置疑，无论是市场开拓能力、营销策划能力，还是渠道执行能力，加多宝团队都是国内饮料行业顶尖水平，广药集团望尘莫及。除了王老吉，广药手中还握有陈李济、潘高寿、敬修堂、何济公等十几个家喻户晓的老字号，王老吉恐怕只能埋没其中、默默无闻。老字号常青百年的秘诀就是专注、专业，一个品类一做就是上百年，心无旁骛。加多宝的成功同样也离不开一个“专”字，甚至10多年只做一种“红罐”。反观广药集团，在国有体制之下，十几个老字号要一碗水端平，难免令其精力分散，不可能倾尽全力将某一个品牌做到极致，更不可能像加多宝那样一掷千金押宝捐款营销、体育营销。

　　伴随着王老吉的巨大成功，广药显然也已经意识到了凉茶市场的巨大潜力，集团资源正在迅速向王老吉汇聚。在广药的发展战略中，王老吉已经成为广药“大健康产业梯队”的领军品牌。然而，俗话说，光脚的不怕穿鞋的，国企的管理体制注定了广药无法像加多宝那样全力一搏，不走寻常路。正如有人总结的那样：加多宝是在为生死而战，广药是在为政绩而战。

　　人们从近年来的商战案例中总结出这样一个规律：在充分竞争行业，民企比国企更有优势。广药能够打破国企头上的这个魔咒吗？值得我们拭目以待。

　　两伤VS共赢

　　杀敌一千，自损八百。

　　在“品牌、渠道、产品”铁人三项争夺战中，广药和加多宝各有优势，短时间内恐难分胜负。然而，恶性争夺的负面影响正在慢慢浮现。

　　当双方销售人员街头互殴的新闻一次次出现在新闻头条，当难分彼此的广告在电视上互相拆台，当货架上的“孪生兄弟”让消费者真假难辨，负面印象的日积月累最终会给两家企业的未来蒙上阴影，蒙牛、伊利两家乳制品行业巨头之间的恶斗就是前车之鉴。而且，鹤蚌相争，渔翁得利。加多宝与广药的互掐给了其他品牌以可乘之机，“和其正”等都有望借机扩张，从凉茶市场分去一杯羹。

　　不少论者都希望加多宝和广药能够化干戈为玉帛，错锋对垒，最终成为凉茶行业的“双子星座”，成为中国的可口可乐与百事可乐。然而，要做到尽弃前嫌，共同将市场做大谈何容易？

　　双方目前最需要的就是摆正心态，尽快从唇枪舌剑的消耗战中抽身，不再为一个“红罐”包装争得头破血流，而是寻找差异化的产品定位，放下历史包袱重新出发。